前几日，支付宝宣布提现收费，很快形成了刷屏效应。有人忙着吐槽，有人忙着洗地，争得不亦乐乎。而在今年4月份微信宣布提现收费，也曾引发了激烈讨论。

　　其实，收费并非第三方支付行业的新闻，而是整个互联网行业都在悄然发生的变化。君不见，各大视频网站纷纷开启会员付费提前看模式，外卖平台开始收取派送费，出行平台也都悄然提价，资讯领域也出现了收费订阅APP，仿佛不经意间，收费成了互联网行业新的风向标。

　　收费的背后当然是出于成本的考虑，但成本因素一直都存在，所以，在笔者看来，收费的逻辑并非成本，而是更深层次的行业环境和消费环境的变化。行业环境上，群雄逐鹿的草莽期已过，竞争格局初定，盈利成为更迫切的需求；消费环境上，由消费理念转变带来的消费升级势不可挡，客户在更好的体验与免费之间的权衡天平开始向另一侧倾斜。凡此种种，都影响着龙头企业的决策。那么，从行业发展的角度看，互联网行业免费模式究竟面临着怎样的变局？这还要从头说起。

　　免费，曾经大行其道

　　在互联网思维盛行的那些年，免费成为最核心的内核，不仅软件是免费的，硬件也纷纷加入免费的潮流。至于为何要免费，周鸿祎2013年在《免费是最好的营销方式》的讲话中有一段经典总结，摘录如下：

　　“因为互联网开发产品的成本大体固定，而通过互联网将产品传递到用户手里的费用非常低，接近于零。因此，一项互联网产品或服务的用户基数越大，分摊到每个用户上的成本就越低，也趋近于零。……互联网企业所有的商业模式，都基于海量的用户基数，通过设计增值服务向一部分用户收费；或者设计广告的模式，让大部分的用户都看到。从营销角度讲，你在每个用户身上花两毛五，让他每天开机就能看到你，如果做得好，他还自愿去给你做宣传，这是很低的营销成本。……你想一想，你如果手里有一千万元，在中国打一个广告连个响儿也没有，我还不如花这一千万做一个免费的产品，真给几千万用户来得值。这几千万用户用了我的产品，就建立了对我品牌的认知、忠诚、信任，这比广告有效得多。”

　　在互联网免费模式下，盛行所谓的“羊毛出在猪身上”的理论，即获客成本的覆盖并非来自顾客而是来自第三方，包括广告主和风险资本。免费赢得用户，好产品带来口碑，用户口碑带来新的用户，最后形成千万级用户基数。有了庞大的用户基数，既可以通过增值服务向小部分客户收费，又可以通过广告的形式回收部分成本，更可以赢得风险资本的青睐，获得高估值。2013年以后，又有了新的变现方式，就是可以进军互联网金融，发展理财和借贷业务。互联网金融业务的布局更是为估值游戏插上了腾飞的翅膀，形成了风险资本——补贴——用户规模——高估值——风险资本的正向循环，激发了中国互联网金融蓬勃发展的潮流。

　　盈灿咨询&IT桔子统计数据显示，2013年-2016年3月末，互联网金融行业累计发生865次股权融资，累计融资金额1372亿元，其中2015年融资金额高达953亿元人民币，在各行业中排行第二，仅次于互联网领域。免费思维的大行其道很快蔓延到硬件，当然，硬件不是免费，而是低利润，真正的薄利多销，姑且仍称之为硬件免费思维。硬件免费的逻辑是通过硬件来聚拢用户，然后再通过服务收费，360、小米、乐视、PPTV等都曾是硬件免费思维的积极实践者。

　　风云突变，合并潮起

　　然而，对任何企业而言，免费都是权宜之计，终究是要盈利的（不排除部分业务永久免费，但企业整体必须持续盈利才可持续）。对最终要追求盈利的企业而言，免费模式存在本质的缺陷。不过，在盛行免费的行业里，只要有人免费，就没有人敢收费，收费的结果只会把客户赶到竞争对手的碗里去。于是乎，大家只能死磕，带来烧钱大战盛行，最终的结果自然是亏损。以出行领域为例，2015年，Uber中国亏损10亿美元，神州专车亏损37亿元，滴滴未公布相关数据，但有媒体估算其至少亏损100亿元。

　　一边是亏损，一边还要继续烧钱，每一方都希望通过烧钱让竞争对手出局。问题在于，排名行业前列的玩家，背后都有大财团，指望通过烧钱把对方玩死，并不现实，时间长了，剩下的只是疲惫和绝望。“一直打下去一直亏钱，什么时候是头呢？资本可能没有耐性，会撮合企业。两家再这么打下去，如果拿不到钱，企业就会‘死’，我们（投资人）都会‘死’。”赶集网的投资人徐新在公开场合的这段讲话代表了资本一方的心态。何况，根本上讲，企业的高估值依赖的还是其盈利能力，不能盈利的企业估值再高也难以持续，思路的转变迫在眉睫。

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