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良品铺子：低毛利虚利润质量风险何解？

网络整理 2019-04-22 20:15

　　2006年，从广东科龙离开后，杨红春将一直以来的创业想法付诸实践，想将各地零食汇到一家店铺里卖。两年后，曾与他一起在科龙工作的杨银芬加入进来：两个出身传统制造，接触工厂和电器的人，开始一起做零食。

　　这就是后来的良品铺子。去年，曾寻求在美上市并为此搭设红筹架构的良品铺子，向证监会递交上了招股说明书，将目标转向国内资本市场。

　　去年12月，在证监会就招股书给出审核意见后一个月内，良品铺子对招股书进行了修改，补充了有关企业业务的更多信息。今年1月，宣布吴亦凡为新代言人，良品铺子试图以此强化自己的“高端”品牌定位。

　　在资本市场与业务的双重动作下，良品铺子正泥沼深陷。国内休闲零食产业虽市场广阔，但行业分散，品牌众多，产品同质化严重，以良品铺子为例，它如今正面临三只松鼠、百草味、盐津铺子、来伊份等的全面挑战，在细分市场甚至有科尔沁、中粮山萃、沃隆等有力竞争者，更不用说每隔一段时间就出现的新“网红零食”与品牌。

　　它在资本市场和品牌上的一系列动作，无疑都在向外界传递一个信息：想从泥沼中跳出来，在更高维度上进行竞争。

　　理想是丰满的。而现实呢？

　　在它的那份招股书中，现实并不完满。低毛利高周转的盈利模式，诉讼频繁的前端销售与后端供应链，以及比较“虚”的利润，无一不是它理想之路上的“拦路虎”。

　　这是又一个囿于传统与新潮之间，蜕变将完未完的故事。

　　01｜“高端”理想

　　“零食没有性价比这一说。”早在2016年，担任良品铺子总裁的梁银芬就曾断言。

　　他家的东西也确实不便宜。在某电商平台上，同样是官方旗舰店与重量在750g的坚果产品，良品铺子的价格在149元，几乎在最高的那一档。其他品牌中，三只松鼠价格也是149元，好想你、百草味、沃隆等价格是139元，洽洽是109元。

　　在这些品牌中，除了将每日坚果这个品类打响的沃隆，其他品牌的差异在哪里？对于这个问题，很多消费者并不能给出清晰的答案。

　　“零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争，口味、包装等各方面的产品同质化以及产品线的趋同化，营销手段、营销途径的同质化现象明显。”去年12月由商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》曾这样写道。

　　今天你出了一款饮料，明天我也出一款；今天有人出了一个新品类，明天我也出一款……在中国其他行业普遍上演的同质化，在这个行业也上演得如火如荼。

　　伴随同质化而来的就是盈利空间的收窄。同样是在上述电商平台上，输入“坚果”之后，在有很多品牌和商品展示出来的同时，在每个商品图片上几乎都会有红色的优惠价格，“买赠”、“第二件半价”、“优惠券”、“满减”等电商常用套路在这个行业屡见不鲜。

　　如何跳出比价的怪圈？认为“零食没有性价比一说”的良品铺子，选择的升级路径是高端。

　　在今年1月，良品铺子率先提出战略升级，试图另辟蹊径打造高端零食品牌。在杨红春给出的详细理解中，这样的高端既包括产品、体验，也包括营销。

　　2019年1月7日，良品铺子在微博上披露了全新的品牌代言人吴亦凡，虽然没有给出具体的代言费用，但是再加上当红的迪丽热巴，其投入之大可想而知——曾有消息称，仅吴亦凡的代言费就达2500万。当然，在被TFboys、易烊千玺、杨洋等明星代言人频出的零食行业，这样的选择在意料之中。

　　02｜流量现实

　　其实，在良品铺子的“高端”理想之下，却有一个低毛利高周转的“流量”现实。

　　数据显示，2015年到2017年度，以及2018年上半年，良品铺子的主营业务毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%和29.75%。对于2017年毛利率下降的原因，良品铺子的解释是“受加盟渠道及线上销售收入占比提升影响”。

　　加盟模式、线上，这两种形式可以说是良品铺子近三年毛利率最低的两项业务——线上定价较低，价格战激烈，加盟模式链条长，让利明显。截至去年上半年，其加盟模式毛利率为21.46%，远低于线下整体31.98%的水平；线上平台销售毛利率27.01%，低于主营业务29.75%的毛利率水平。

　　2017年，放弃美股上市的良品铺子在着手拆除红筹架构的同时，开始为国内上市做准备，加大线上、线下渠道扩张，当然线下渠道扩张以加盟渠道为主。