（一）“秒杀”传统的好戏上演

9.9元包邮的拼团，对于消费者来说或许已经不再新鲜，但组团0元购，是不是立刻让你有种耳目一新的感觉？

百人成团——参加活动的商品参团人数达到百人，全部返利，不需花一分钱。国美美店的这一“发明”，某种程度上说，“秒杀”了传统的低价团购模式，迅速引起了业界和消费者的关注。

数据最具有说服力：2018年7月，国美美店第一次福利日活动开始试运营，截至2018年12月，GMV已超20亿，累计服务用户190多万。

更有意思的是，分享经济的价值也在这个实体零售平台打造的社交电商上快速体现，它还为42万美店主带来了超过2亿元的共同收入。

经过8个月试运营后，2019年2月底，国美正式对外推出美店，并在全网启动“308好物大团节”活动。根据美店公布的销售数据，3月8日好物大团节首销当日业绩就突破了1.15亿，销售商品超过16万件，参团人数超13万人，超过2018年11.11美店福利日全天销售额。

社交电商大爆发，市场环境进入成熟期，用户培育也已基本完成。根据艾瑞的报告，仅仅是年龄在34岁以下的年轻女性消费群体，中国就超过2亿，她们平均每天都会花费至少1小时来网购。

这一市场的未来增量不存在争议，但竞争只会愈加激烈，关键是谁能更胜一筹，换句话说，能够准确把脉消费群体和消费需求的变化才是核心。从这一点来看，国美美店的系列新玩法，正好迎合了这一变化。

《灵兽》一直认为，只有实体零售从战略和战术上双重杀入社交电商（尤其是拼团），才真正意味着好戏正式上演。

（二）消费分层下的新市场

新消费群体和消费需求是社交电商爆发的主因，并从营销、渠道和体验上推动中国零售业开启新的模式。

社交电商得以蓬勃发展，除了互联网巨头不计代价对于移动支付的普及和小程序的兴起，某种程度上也缘于几年前微商“野蛮粗暴”的生长，

但伴随着消费心态和需求的理性，消费者对品质和体验要求的双双提升，以及更多规模企业的介入，在品质与体验上越走越远的原始微商模式日趋式微，走向衰落，逐渐退出社交电商的主流阵地。

与此同时，社交电商的市场和用户逐年递增。艾媒数据显示，2018年中国移动电商用户规模达5.1亿人，2019年预计将增长至5.5亿——消费潜力毋庸置疑。具体到拼团，2018年中国拼购电商用户达3.32亿人，潜在用户规模同样巨大。

这也意味着，作为渠道的一个重要补充，购物的社交化趋势已初步成型——这一点，从拼多多刚刚公布的2018Q4财报上也有所体现：12个月里活跃买家达到4.185亿，同比增幅71%。

所有的消费现象表明，社交电商会是实体零售未来价值再现的重要载体，也是不可失去的一个机遇：44.7%的用户会在移动社交直接购买看中的商品。

但正所谓五环外和五环内的段子，一如《灵兽》在2019年中国零售业预测一文中指出的，消费升级是趋势，消费降级也是趋势，两种现象会长期并存，且互不矛盾。北京、上海、广州、深圳是真实的中国，“拼多多”里也藏着一个同样真实的中国。

因为中国的消费是割裂的，无法用单一的升级或降级来进行概括。中国市场太大，发展并不均衡，一线城市和四五线城市，还有乡镇市场，截然不同，甚至可以称之两个世界。换句话说，中国的消费市场远不止二元，是一个三元四元甚至五元的多元市场。

简单地说，移动互联网的全面应用，线上线下零售业的不断渗透、教育与引导，中高端消费者与中低端消费者，对于购物渠道、平台、方式都有着各自非常鲜明的取向，这两类不同的群体，对于价格、品质、体验与服务的要求也有着各自的评判标准。他们在购物习惯消费预期上的不同需求，也表明了通过这些年不同渠道的培育、引导和影响，消费多极的分层基本完成。

这给了拼多多这样的企业机会，也给像国美美店这样有着强大线下渠道和供应链、服务等优势依托的企业，带来了更加广阔的发展空间：根据麦肯锡等机构预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81％，成为中国消费升级的最主要贡献。预计到2020年，超过66%以上的中等收入消费者将来自数量众多的三四线城市。

（三）更懂用户者，胜

尽管目前尚难料胜负，但从更长远的发展来看，实体零售多年来积累的门店、场景体验、供应链整合及物流服务等诸多优势，是纯粹的社交电商难以比拟的。

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