来华20年，星巴克难得棋逢对手。

成立1年，估值22亿美元，“攻下”21座城市，开出1700多家门店，还放话今年要开出2000家店的瑞幸咖啡（luckin coffee），难免让20年门店数是3600多家的星爸爸“虎躯一震”——此前，在中国/亚太区利润率首降之后，星巴克被迫推出外卖服务。

也就在两天前，瑞幸咖啡提前收到“圣诞大礼”——B轮2亿美元融资，金主再度包括一向谨慎神秘的新加坡政府投资公司（GIC）。

A、B两轮融资的投资方基本一致，让资本市场也刮目相看——“资本寒冬”中，瑞幸咖啡凭什么像冬天里的一把火，让金主频繁注资？

短短1年，瑞幸手上“谁不爱”的“小蓝杯”，从默默无闻到路人皆知，促使这杯咖啡一路狂奔的“咖啡因”到底是什么？

资本冲刺

“整个瑞幸咖啡的前期投入，不只10亿。”

今年夏天，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚面不改色地说出这句话。紧接着，她风平浪静地表示，“目前还没有停止补贴的时间表”。

去年11月，从神州离职的“重度咖啡爱好者”钱治亚，开始了她的“瑞幸”新征程——她原是神州优车的COO兼神州租车的元老。

在神州时期，钱治亚被称为“运营一姐”，且以“作风凌厉、治下极言”闻名，甚至主管神州优车媒体公关的副总裁臧中堂，私下都说：钱总和老陆（神州优车CEO陆正耀）比，我更怕钱总一些。

也不奇怪，这是运营1000多家门店、100000多台车和近万名员工所必需的狠劲。

面对千亿规模的咖啡市场，钱治亚与手下的团队更“狠”了。

伦敦国际咖啡组织称，中国咖啡消费正以每年15%的速度增长，2015年中国咖啡消费约为700亿人民币，2025年前中国咖啡市场规模有望达万亿人民币。而价位偏高的星巴克长期是中国咖啡市场的“大树”，遮掩了身下“灌木”所需的阳光。

今年1月，瑞幸开始试运营，钱治亚们首先在推广上“狠”砸钱。据《界面》报道，2018年前3个月，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额超过800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。

为了让汤唯和张震在大城市办公楼的电梯电视里“旋转跳跃”推广“小蓝杯”，瑞幸声称花了3亿元投了分众广告，电梯电视媒体的广告花费占到投放总体的73%。

当瑞幸在潜在消费者的朋友圈及上下班路上无孔不入时，钱治亚们也开始在补贴上“狠”砸钱。

在定价比星巴克同类咖啡低20%的情形下，直到今天，“首杯免费”、“充5赠5”等促销仍在瑞幸继续。

更“要命”的是，瑞幸抓住咖啡的社交属性，与微信达成合作，将“送Ta咖啡”和下单好友领券延展为“裂变营销”。在补贴攻势和入口优势下，瑞幸积累出 “流量池”，成绩也显而易见——到今年9月，瑞幸咖啡APP的日活已超过百万，爱好社交网络的年轻人贡献最大，24岁以下用户的占比已超过星巴克。

也难怪钱治亚能有底气说，补贴的每一分都值得。

类似的互联网营销打法在外卖、打车界有先例可循，但让业界更震惊的是，瑞幸在1年内用钱“狠”砸出来的1700多家门店，迅速成长为国内第二大咖啡连锁品牌，“烧”出中国咖啡店的小半壁江山。

咖啡找人

从战略上看，门店扩张不止是“攻”，也是瑞幸的“守”。

为了用户能在10-15分钟喝到外卖咖啡，瑞幸咖啡与顺丰联手，还推出超过30分钟的“慢必赔”，但钱治亚的野心远不止“送外卖咖啡”这么简单。据悉瑞幸咖啡京沪外送面价从35元调整到55元。瑞幸咖啡相关负责人表示，截至今日，瑞幸咖啡已经在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能触达到1家瑞幸咖啡。随着门店覆盖密度的大幅提升，客户到店自提更加方便，适当调高免费配送门槛，能够鼓励更多的用户到店自提，这样能避免浪费，既经济又环保。

早在今年2月，钱治亚就表示“纯外卖模式行不通”，因为“纯外卖咖啡运营成本太高”。另外，每一粒咖啡豆都有赏味期限，“不但要现磨还要新鲜着喝，外送会影响咖啡新鲜感，用户体验也不好”。

于是，瑞幸选择了“门店+外卖”，但实则是把更长远的目光锁定在了“场景化”。

瑞幸门店有不同类型——满足社交需求的旗舰店（Elite）与悠享店（Relax），适合快速自提、服务商务人群的快取店（Pickup），以及满足外送需求的外卖厨房店（Kitchen)。

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